Το Performance Marketing Στο eCommerce (Μέρος 1ο)

Ο όρος “Performance Marketing” ορίζεται ως η μεθοδολογία του ψηφιακού marketing που έχει ως κριτήριο επιτυχίας την ολοκλήρωση ενός συγκεκριμένου στόχου (conversion). 

Από τον ίδιο τον ορισμό, είναι εμφανές γιατί η συγκεκριμένη οπτική έχει κερδίσει ένα σεβαστό μερίδιο των προϋπολογισμών των eShops ανά τον κόσμο, καθώς η μεθοδολογία αυτή προσφέρει στον επιχειρηματία ευκρίνεια στην αποτελεσματικότητα (όλα τα μεγέθη είναι μετρήσιμα), αλλά και ευελιξία σύνδεσης των διαφημιστικών εξόδων με τις πωλήσεις. 

Σύνολο διαφημιστικής δαπάνης για την εξαετία 2017 - 2022 | Πηγή: Insider Intelligence

Σύμφωνα με την Insider Intelligence, τα ποσά που ξοδεύονται για την ψηφιακή επικοινωνία έχουν πλέον ξεπεράσει το 50% των προϋπολογισμών Marketing.

Η ευρεία χρήση του, λοιπόν, καθιστά και απαραίτητη τη σωστή αξιολόγησή του: βγάζουμε χρήματα από το Performance Marketing; Πως το μετράμε; 

Στο πρώτο μέρος θα εξετάσουμε ποια είναι τα βασικά KPIs που χρησιμοποιούνται ώστε το performance marketing να αξιολογηθεί και στο δεύτερο θα εξηγήσουμε το πως μία λιανεμπορική επιχείρηση προτείνουμε να αξιολογεί την αποδοτικότητα των συγκεκριμένων εξόδων.

Βασικοί Δείκτες Απόδοσης (KPIs)

Οι κυριότεροι top level δείκτες απόδοσης, οι οποίοι πρέπει απαραιτήτως να παρακολουθούνται συστηματικά, είναι οι παρακάτω:

ClickThrough Rate (CTR)

Το ClickThrough Rate (CTR) είναι ένας δείκτης που μετράει το πόσο συχνά οι χρήστες που βλέπουν μία διαφήμισή μας καταλήγουν στο να κλικάρουν σε αυτήν. Σε γενικές γραμμές, υψηλότερο CTR σημαίνει ελκυστικότερη διαφήμιση προς το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. 

Υπολογισμός: CTR (%) = (Clicks / Impressions) x 100

Cost Per Click (CPC)

Το Cost Per Click (CPC) αντιστοιχεί στο μέσο κόστος του εκάστοτε click στη διαφήμισή μας. Είναι ένας δείκτης που έχει επικρατήσει τα τελευταία χρόνια ως κύριο μοντέλο χρήσης των διαφημιστικών πλατφόρμων, σύμφωνα με το οποίο ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο στην περίπτωση που κάποιος χρήστης κλικάρει στην διαφήμισή του. 

Υπολογισμός: CPC (€) = Ad Cost / Clicks

Cost Per Action (CPA)

Το Cost Per Action (CPA) είναι ένας δείκτης απόδοσης που αντιπροσωπεύει το κόστος που αντιστοιχεί ώστε ο πελάτης να προβεί σε κάποια συγκεκριμένη και προκαθορισμένη ενέργεια. Η ενέργεια αυτή μπορεί να είναι η αγορά, η εγγραφή στο newsletter, η συμπλήρωση μίας φόρμας επικοινωνίας, κ.ο.κ. 

Υπολογισμός: CPA (€) = Ad Cost / Actions

Return On Ad Spending (ROAS)

Ο δείκτης ROAS είναι ο πλέον διαδεδομένος στη χρήση του – ιδιαίτερα από marketing agencies – προκειμένου να αξιολογηθεί η επιστροφή της επένδυσης στις διαφημιστικές καμπάνιες. Σε γενικές γραμμές, υψηλότερο ROAS σημαίνει ότι οι διαφημίσεις μας “παράγουν” υψηλότερα έσοδα από το κόστος τους. Ωστόσο, όπως θα δούμε στο δεύτερο μέρος αυτού του άρθρου, ο δείκτης ROAS θέλει προσοχή στη χρήση του, καθώς μπορεί να οδηγήσει σε εσφαλμένες αξιολογήσεις.

Υπολογισμός: ROAS (%) = Revenue from Ads / Ad Cost

Conversion Rate (CR)

Ο δείκτης Conversion Rate (CR) υπολογίζεται σε ποσοστό και αποτελεί ίσως τον πιο “εμπορικό” από τους δείκτες που εξετάζουμε, καθώς είναι άμεσα συνδεδεμένος με τον καταληκτικό στόχο που έχουμε ως επιχείρηση (π.χ. αγορά) για τις διαφημίσεις μας. Σε γενικές γραμμές, υψηλότερο Conversion Rate σημαίνει ότι οι διαφημίσεις μας είναι πιο ελκυστικές και καλύτερα στοχευμένες προς το κοινό μας.

Υπολογισμός: CR (%) = (Conversions / Clicks) x 100